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Scegliere un prodotto: le informazioni prima dell'acquisto si cercano su Internet per 20 mln di italiani. Come si comportano le aziende

Dott. Tomaso Trevisson Scritto da 

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L'Osservatorio Multicanalità, nel 2009 si è focalizzato su tre tematiche principali:

1) il rapporto tra la multicanalità e il consumatore italiano lungo il processo di relazione con le imprese;
2) l’evoluzione dello scenario di consumo dei media da parte della popolazione italiana;
3) l’approccio strategico delle imprese italiane alla multicanalità.

Il claim di questa edizione “Multicanalità: Orgoglio o Pregiudizio?” racchiude in sé il doppio atteggiamento nei confronti della multicanalità che vede contrapposti il consumatore e le aziende. Da un lato l’orgoglio dei Reloaded, consumatori multicanale e sociali, fortemente coinvolti e interattivi nei processi di relazione con le imprese, nei blog e forum, che raggiungono quota 8,6 milioni, e degli Open Minded, consumatori multicanale che usano tutte le fonti media per raccogliere informazioni ma non diventano parte attiva, che sfiorano gli 11,8 milioni. Dall’altro il pregiudizio, l’approccio della media delle aziende italiane che cercano di stare al passo con i nuovi trend ma non hanno ancora messo a punto strategie mirate su questi target.Lo scenario 2009 è stato caratterizzato dalla manifestazione degli effetti sul consumatore e sulle imprese italiane di una delle più grandi crisi economico-finanziarie degli ultimi 200 anni: l’impatto della crisi sulla multicanalità ha avuto l’effetto di “bloccare” alcune dinamiche evolutive e di rallentarne altre, ma è stato in parte sicuramente compensato dalla spinta dell’evoluzione e diffusione della tecnologia, che continua a spingere l’evoluzione naturale della popolazione verso i cluster multicanale.



Crescono notevolmente i due cluster di clienti più multicanale, ovvero gli Open Minded, e i Reloaded, consumatori fortemente coinvolti nei processi di relazione con le imprese anche in logiche co-creative lungo tutto il processo di creazione del valore (sviluppo nuovi prodotti, personalizzazione, marketing e comunicazione, passaparola positivi e negativi).

In particolare il cluster dei consumatori Open Minded cresce del +4% rispetto al 2009 raggiungendo quota 11,8 milioni (pari al 23% della popolazione italiana) mentre i Reloaded crescono del +19% raggiungendo quota 8,6 milioni (pari al 17% della popolazione italiana): è interessante osservare come la crescita dei consumatori Reloaded continui a doppia cifra, considerando il +31% registrato nel 2008 rispetto al 2007.

In uno scenario di consolidamento e crescita della diffusione di nuove tecnologie di accesso, il consumatore italiano è sempre più multicanale e migra da logiche di interazione più tradizionali e di basso coinvolgimento nei processi di acquisto a logiche di maggior coinvolgimento e interazione multicanale con le aziende e gli altri consumatori: in particolare dal 2007 al 2009 si osserva la migrazione di circa 4 milioni di persone verso i cluster multicanale.
(continua sotto la comunicazione pubblicitaria)

Anche la crisi ha costretto alcune fasce di popolazione a non dare delega in bianco al punto vendita e alla marca, e ad attivarsi con un maggior coinvolgimento nel processo d’acquisto per confrontare prezzi e cercare occasioni di risparmio.

Le imprese italiane spesso approcciano la multicanalità con “strategie del gregge”, anche se sussistono tentativi di ridisegno dei modelli di business verso la segmentazione e la comunicazione differenziata.

La survey su oltre 100 Responsabili Marketing di imprese italiane evidenzia uno scenario di luci e ombre, anche se emergono alcuni messaggi chiave da un punto di vista strategico: o sussiste una percezione molto elevata dell’importanza della multicanalità nell’ambito delle strategie aziendali e dell’impatto della multicanalità su tutte le performance aziendali: efficacia dell’attività di marketing per l’87% delle aziende, sinergie positive tra i canali per il 68%, maggior soddisfazione dei clienti per il 64%;

o la determinante più forte che porta le imprese a raggiungere un buon livello di implementazione di strategie di multicanalità è l’integrazione tra le unità organizzative, e in particolar modo tra Marketing e IT, vista la rilevanza della componente tecnologica;

o la dotazione tecnologica a supporto di strategie multicanali, come i sistemi CRM, da sola non basta affinché si abbia una piena strategia multicanale: la determinante principale è l’effettiva possibilità di ottenere una vista unica sul cliente e di tracciarlo lungo tutti i punti di contatto;

o a fronte di una maturità dichiarata alla multicanalità, non corrisponde un’ugual maturità sui temi della co-creazione: il 52% delle imprese rispondenti non percepisce la possibilità che il consumatore finale possa partecipare attivamente ai processi di creazione del valore, a dimostrazione che le strategie di co-creazione sono ancora embrionali o limitate ad alcuni casi di imprese italiane;

o la variabile organizzativa che maggiormente incide in modo positivo sull’attuazione di strategie di co-creazione è la presenza di capabilities tecnologico-organizzative (presenza di risorse necessarie e di clima organizzativo adatto): o un mercato di riferimento particolarmente sensibile alle dinamiche di co- creazione o un’unità di marketing che gode di autonomia decisionale e di budget un’elevata integrazione tra marketing e IT

1) Internet nel 2009 in Italia è cresciuto in termini di numero di utenti unici attivi, a quota 23,6 milioni a dicembre 2009, ma soprattutto in termini di tempo speso per persona (+11%).

2) maggiore uso di Internet come fonte di informazione prima di procedere all’acquisto (gli utenti unici dei siti di informazione sono cresciuti del +20%), sia per soddisfare vecchi e nuovi bisogni di socialità: aumentano, infatti, del +13% rispetto a dicembre 2008 gli utenti dei social media e proliferano i contenuti generati dagli utenti in termini di numero di blog attivi (oltre 127 milioni al mondo) e di contribuzione attiva da parte degli utenti;

3) la multicanalità passa sempre più anche dal telefonino: il Mobile continua a essere il device più diffuso nella popolazione italiana con oltre 50 milioni di utenze attive e con un elevato tasso di diffusione di device “intelligenti” (gli smartphone) che, nella fascia d’età tra i 25 e i 34 anni, raggiunge la penetrazione del 35% della popolazione;

4) grazie anche all’introduzione di tariffe flat di connettività, nel 3° trimestre 2009 il numero di utenti unici che fruiscono Internet dal Mobile ha raggiunto quota 8,5 milioni, considerando i navigatori in Internet, i fruitori di email e dei servizi di instant messaging da Mobile;

5) l’accesso in mobilità consente agli utenti una connessione real time con il proprio network di relazioni: il 13% degli utenti di Mobile Internet accede a Facebook dal telefonino.

I consumatori Reloaded sono diversi dagli Open Minded, non solo per le dinamiche sociali ma per attitudini e processi di acquisto:

1) i consumatori Reloaded rispetto agli Open Minded tendono maggiormente a programmare con attenzione la spesa settimanale e sono molto accorti e informati circa i prezzi di una marca, tanto che il 72% di essi si accorge quando aumentano; • entrambi i segmenti non ricercano la convenienza in quanto tale ma il concetto di value for money e sono molto attenti alla qualità: il 59% dei Reloaded e la metà degli Open Minded acquista prodotti per sé e per la casa solo se di ottima qualità;

2) entrambi i segmenti dimostrano minor attitudine a comprare un nuovo prodotto solo per curiosità di provarlo, attitudine più tipica dei consumatori meno evoluti, indice ancora di alta ponderazione nella scelta degli acquisti;

3) con riferimento ai beni di largo consumo, i Reloaded acquistano maggiormente in promozione rispetto al totale Italia (+3%), mentre nei clienti Open Minded l’acquisto in promozione non è protagonista; i clienti Reloaded, oltre ad acquistare molto in promozione, si affidano meno ai prodotti delle marche leader; opposto invece il comportamento degli Open Minded.

Tv, radio e giornali sono sempre più fruiti via Internet e via Mobile

il consumo mediatico si fa sempre più articolato con evidenze chiare di ibridazione fra i mezzi: o l’11% degli italiani guarda almeno una volta al mese un programma Tv su Internet; o il 14% ascolta almeno una volta al mese la radio su Internet; o il 27% legge un giornale su Internet almeno una volta al mese; o nei segmenti di consumatori più multicanale l’ibridazione tra i mezzi è maggiore: picchi sulla lettura di giornali su Internet del 58% nei clienti Reloaded e del 44% negli Open Minded.

I canali interattivi, come Internet, giocano sempre più un ruolo fondamentale nell’ambito del processo di acquisto: o Internet è percepito come il mezzo migliore per approfondire argomenti di proprio interesse per gli Open Minded e i Reloaded o i segmenti di consumatori percepiscono diversamente il mezzo più efficace per le comunicazioni pubblicitarie: per i segmenti più tradizionali il mezzo su cui le comunicazioni pubblicitarie sono più interessanti risulta essere la Tv, anche gli Open Minded preferiscono la Tv, anche se, in questo caso, il gap tra Tv e Internet è molto ridotto; tra i consumatori Reloaded, invece, avviene il sorpasso: Internet distacca di 3 punti percentuali la Tv come mezzo in cui le comunicazioni pubblicitarie sono più gradite, ma attenzione: i Reloaded guardano la TV per svago, per cui sono comunque raggiungibili con i contenuti e il linguaggio giusto anche con questo mezzo, magari visto sullo schermo del computer.
(continua sotto la comunicazione pubblicitaria)

In sintesi, quindi, crescono notevolmente i due cluster di clienti più multicanale, Open Minded e Reloaded: la ricerca 2009 ha evidenziato una migrazione di circa 4 milioni di persone verso questi segmenti.

Fenomeno chiave la diffusione e l’evoluzione delle nuove tecnologie.

La definizione di approcci strategici di lungo periodo che pongano il consumatore al centro della vita di tutta l’impresa è la sfida imminente, valorizzando il sistema di interazione multicanale come uno degli elementi chiave della value proposition e del modello di business.

Per le imprese è fondamentale dunque partire da un’analisi strutturata della propria base clienti, capire come si allocano nei vari cluster e individuare poi media e linguaggio adeguati. Capire come evolverà nel futuro la società italiana, se verso consumatori prevalentemente Reloaded o Open Minded è a questo punto un elemento chiave: come parlare al consumatore, che peso prenderà il passaparola, come disegnare i punti vendita, tutti elementi che cambieranno a seconda della prevalenza di uno o dell’altro segmento.