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Perché un’azienda dovrebbe usare Facebook?

Dott. Tomaso Trevisson Scritto da 

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“Devo aprire un profilo su Facebook per la mia azienda perché ormai ce l’hanno tutti”. Dietro a questa comune affermazione c’è un grave errore di concetto. Fare quello che fanno gli altri non è sempre salutare. Dietro alla decisione di “approdare” sui social network deve esserci la consapevolezza che si è intrapreso certamente un percorso entusiasmante, ma bisogna affrontarlo preparati e a petto gonfio. Un’esposizione debole o scarsamente curata sui canali sociali può creare effetti deleteri per l’immagine aziendale, assimilabile ad una sconfitta. Rialzarsi, prevede uno sforzo supplementare che non ci si può permettere. Un’eccessiva cautela rischia al tempo stesso di evidenziare impreparazione nel sintonizzare la comunicazione nella giusta direzione dell’ascoltatore, il nostro caro cliente.

Allo studio di fattibilità che può prevedere tempistiche più o meno lunghe a seconda della pesantezza della macchina decisionale occorrerà stabilire una linea strategica chiara. Gli obiettivi devono necessariamente essere prestabiliti e puntualmente misurabili. Si deve considerare che il raggiungimento di traguardi in termine di “like” o “followers” sono solo un metro parziale della scalata compiuta. Dietro a questi numeri devono infatti esserci risultati qualitativi basati sulla soddisfazione del cliente, dall’”engaging” raggiunto, dall’incremento di brand awareness: detta volgarmente da quanto bravi siamo a costruire e rafforzare la nostra immagine.

E’ (anche) questione di immagine
Un primo passo è rappresentato proprio dal captare l’esigenza di mostrarsi al cliente sfruttando nuovi canali. Più concretamente ci è richiesto di premiare l’interazione con gli utenti interpretando le loro esigenze. Il numero di like che siamo riusciti ad accaparrarci deve essere solo un metro parziale di valutazione, il dato è facilmente falsabile e comunque non è un indice affidabile. Sono inutili le comparazioni, sono la passione e l’autenticità ad essere premiati.

Come falsare il numero di Like
Esistono delle pratiche diffuse ma scorrette per partire avvantaggiati. Le segnaliamo rapidamente per mettere volutamente in discussione i risultati strabilianti di alcuni marchi. Esistono sostanzialmente due strade l’una consiste nel comprare nel vero senso della parola dei pacchetti di “Like” (dietro potrebbe celarsi di tutto, da falsi account a click fraudolenti nella peggiore delle ipotesi). L’altra via percorribile consiste nel comprare una pagina già ricca di “Like” e cambiarne per così dire “destinazione d’uso”. Queste soluzioni apportano benefici in termini di facciata. L'unico rischio è quello di essere scoperti.

Quali vantaggi possono apportare i Social Network?
Chiariamo subito che Facebook come gli altri social network non apportano benefici diretti sulle vendite. Non si può credere di aprire un profilo e apprezzare un’impennata di vendite. Si auspica certamente di realizzare un migliore trend di vendita  ma questo per effetti indiretti che si innescano grazie alla sollecitazione di questi punti:

    Awareness: Traducibile con “consapevolezza” ovvero conoscere il marchio, sapere quali sono le sue peculiarità, costruire fiducia e di conseguenza creare interesse nell’utente. E’ fondamentale sapere come la nostra azienda viene percepita. Presenziare i social network può rivelarsi molto utile nell’ottica di raccolta di dati ma anche per mettere in campo azioni di miglioramento. Ad agevolarci ci sono la possibilità di utilizzare un linguaggio più diretto, la propensione al dialogo, la possibilità di arricchire la comunicazione con contributi interattivi. L’utente ha inoltre capito che in questi canali le risposte arrivano generalmente molto rapidamente. Sempre più quindi, Facebook e compagnia sono preferiti rispetto ad altri canali in cui il feedback sarebbe molto meno immediato.
    Fan: I social permettono di creare una squadra, una comunità di “fan”. Si tratta di un modo per creare fidelizzazione. Cosa c’è di meglio per un’azienda che godere di una folta schiera di utenti che dichiarano di apprezzare il suo impegno? Chiaramente anche il cliente scontento va gestito in maniera sapiente, voltando la frittata in nostro vantaggio.
    Prodotto:  I social devono essere seguiti costantemente da persone che conoscano ottimamente il prodotto di cui si sta parlando. Ciò premesso, le reti sociali sono un’opportunità per dimostrare che i prodotti che trattiamo sono di qualità, godono di punti di forza invidiabili, sono affidabili.
    Cliente: I social e in particolare Twitter e Facebook si prestano ottimamente ad essere impiegati come canali di customer care. Si può instaurare un filo diretto con il cliente dimostrandosi seri e propositivi volti a garantire serenità al cliente. Per l’azienda esporsi costantemente al pubblico attraverso il canale sociale può diventare un’opportunità per ovviare a fraintendimenti che possono spingere ad azioni dannose. Dimostrandosi trasparenti si gioca una carta strategica nel gioco relazionale con il cliente. E’ da evitare nel modo più assoluto la gestione del servizio a chi non è “sul pezzo”. Come già ricordato una lamentela deve trasformarsi in un’occasione di fidelizzazione e un pretesto per poter migliorare.

Un altro punto di forza dei social network è che tendenzialmente offrono una buona risposta alle richieste della lead generation, ossia quei consumatori che si dimostrano interessati al nostro marchio e che cercano informazioni su chi siamo. 


E’ fondamentale essere presenti nei social?
Usando un parallelismo, è un po’ il dubbio che ha l’invitato ad una cena di gala. Se si è in forma smagliante la partecipazione può tramutarsi in un’ottima opportunità sociale. Se si è acciaccati forse è meglio rimandare la partecipazione ad un momento più consono. Bisogna necessariamente fare delle valutazioni tarate sulle esigenze e sul nostro stato di salute. La nostra azienda è forte e vuole mostrarsi forte anche alla comunità web? Ottimo, si può partire sereni. La nostra azienda vive invece un periodo mediocre? Non necessariamente la scelta giusta è di rimandare. La vivacità sul web potrebbe far salire il termometro del “sentiment” rivelandosi quanto mai una scelta fortunata. Fatta chiarezza dunque su qual è la volontà da seguire è necessario stabilire qual è il percorso che si seguirà.

Errori comuni
Solitamente una grande azienda affida ad esperti la cura dei suoi canali social definendo lo stile “editoriale” da seguire oltre che a una valanga di altre clausole come ad esempio la tempestività di risposta, il tono da usare, le azioni da compiere per il reperimento di fan, la regolamentazione degli accessi come amministratore, la reportistica ecc. Anche la piccola azienda che desideri intraprendere un percorso simile non deve assolutamente sottovalutare l’aspetto contrattualistico. Sul Web occorre essere svegli, rapidi e dinamici oltre che precisi e cordiali (agire secondo la netiquette). Pretendete che chi vi cura l’immagine sul web metta in pratica questi accorgimenti.

Detto questo, uno degli errori più comuni è dato dal gestire i profili come fossero dei banchi di un suk su cui caricare tutto ciò che vogliamo rifilare al cliente. I social network non sono questo. I social sono ambienti di comunicazione in cui la parola “pubblicità” andrebbe sostituita con “consiglio”. Una differenza linguistica che cela alle spalle una profonda sensibilità commerciale. L’aggressività nei social viene mal digerita.

Altro errore tipico è l’eccessiva autoreferenzialità. Noi siamo così, noi facciamo questo, noi facciamo quello. Ragionate in veste di dialogo propositivo prestando attenzione all’ascolto. L’autocompiacimento così come l’egocentrismo non sono caratteristiche apprezzate in rete. E’ molto più interessante stuzzicare l’utente con temi realmente interessanti e che creino “buzzing”(passaparola).

Ulteriore errore, incentivare la partecipazione con toni minacciosi o inviti troppo pressanti. Un utente dovrebbe dimostrare di aver gradito un contributo (immagini, commenti, video ecc.) di sua spontanea volontà, non di certo perché ogni messaggio è accompagnato da frasi del tipo “clicca mi piace” o “perché non ci regali un mi piace?”.

Quali sono i marchi più attivi e quali il loro tipo di gestione?
Secondo una interessante ricerca condotta dal Centro di ricerca sui media e la comunicazione dell’Università Cattolica, e Digital PR, l’83% delle aziende usa Facebook, Il 74% delle aziende usa YouTube,il 64% delle aziende usa Twitter, il 17% delle aziende ha un blog. Un dato destinato a crescere nel momento in cui le aziende comprenderanno quali sono le specificità del singolo canale e quali i reali vantaggi che possono fornire. Al momento si registra che il comparto del consumer electron ics ha una presenza del 100% su Facebook.

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