Per la promozione nei punti vendita, meglio puntare su iniziative mirate

Queste alcune delle conclusioni cui è giunta 20|20 Vision di Epson (azienda leader nel campo del digital imaging), che ha inteso analizzare l'utilizzo che attualmente si fa del materiale stampato POP (point of purchase, cioè il luogo in cui avviene acquisto: si tratta di elementi a supporto del prodotto, come cartellonistica, manifesti o espositori, che offrono maggior visibilità allo stesso all’interno del punto vendita) e del digital signage (la cosiddetta segnaletica digitale, dove i contenuti vengono mostrati attraverso schermi elettronici o videoproiettori) per la comunicazione nel settore della vendita al dettaglio. L’analisi – basata sulle interviste dettagliate rivolte a 500 responsabili marketing e marchi di Italia, Francia, Germania, Spagna e Regno Unito – è stata, inoltre, estesa alle previsioni di utilizzo da oggi all'anno 2020.

Veniamo ai risultati. Il 77% di tutte le aziende coinvolte nell’indagine – e il 75% delle sole aziende italiane – ritiene che la posizione del materiale all'interno del punto vendita sia il fattore decisivo nella scelta di utilizzare materiale stampato per la promozione dei prodotti all’interno dei punti vendita. Questo per la maggiore flessibilità permessa da questo formato (possono, ad esempio, essere modificate dimensioni e forma, si può stampare su un lato o fronte/retro…), adattabile alle specifiche esigenze contestuali.
Al contrario tale fattore risulta essere il meno importante nella scelta di sfruttare il digital signage (47% del campione totale, 30% riferito all’Italia), per il quale l’elemento più cruciale sembra, invece, essere il budget disponibile (69% in Europa e 68% in Italia); anche l’obiettivo della campagna promozionale sembra influire in modo determinante sulla scelta del formato digitale (67% in Europa e 60% in Italia).


Con riferimento al contesto nazionale, il secondo fattore più importante che spinge a orientarsi verso il materiale POP, è la tipologia di prodotto da promuovere (70%, contro il 46% riferito all’intero campione considerato), mentre il fattore che risulta meno rilevante è la durata della campagna promozionale (28%, contro il 50% totale).

Per pubblicizzare prodotti di alta qualità, le aziende europee, e in particolare quelle italiane, sembrano voler continuare e incrementare l’utilizzo di supporti stampati all'interno dei punti vendita: quasi 9 aziende italiane su 10 (pari all’88%, superiore a quel 62% rilevato a livello europeo) prevedono di sfruttare questo materiale nel 2020 per prodotti di alta gamma, facendo registrare un sensibile aumento rispetto all'attuale 61%. Oggi sono circa la metà (il 54%) le aziende italiane che utilizzano il digital signage per la promozione di prodotti di fascia alta, mentre solo un’azienda su 10 (il 12%) prevede di continuare a scegliere questi supporti nel 2020. La tendenza risponde all’esigenza di adottare un approccio più sofisticato per le fasce più alte di mercato.
A spingere verso il formato cartaceo per i prodotti d’alta gamma sono, in particolare, la capacità che esso ha di creare un impatto sul cliente (75%) e una forte motivazione all'azione o "Call to Action" (69%).

Ne segue che il digital signage sarà usato primariamente per prodotti di largo consumo e per la merce al dettaglio a rapida rotazione, grazie alla maggiore facilità di aggiornamento possibile con questo formato. Se attualmente tre quarti delle aziende italiane (il 74%, in linea con il 71% europeo) si avvalgono di materiale POP per promuovere questo tipo di prodotti, nel 2020 sarà soltanto un terzo delle aziende a farlo (35%, in linea con il 29% europeo). Per le merci di base si ritiene, dunque, più corretto formulare campagne di marketing più snelle e rapide, per le quali il formato digitale appare certamente più adatto.
La capacità di occupare spazi ridotti (74%) e la maggiore adattabilità alle sfide dettate dalla concorrenza (73%) sono gli elementi principali che inducono a optare per il digital signage con riferimento a questo tipo di prodotti.


Il report di Epson passa poi ad analizzare gli elementi trainanti per la scelta, legati a età e sesso dei destinatari delle campagne comunicative. L'83% delle aziende in Italia utilizza oggi materiale POP per la promozione di prodotti rivolti a consumatori donne: si tratta di un dato superiore alla media totale del campione (66%), che, tuttavia, subirà, entro il 2020, un calo significativo, più marcato di quello europeo. Poco più della metà delle aziende italiane (53%) ed europee (51%) prevede, infatti, di utilizzare, nel 2010, stampati per rivolgersi al target femminile.
Tale calo non sembra tradursi in un parallelo aumento del digital signage, il cui utilizzo per pubblicizzare prodotti rosa passerà, nel Belpaese, dall’odierno 47% al 46%. Siamo di fronte, anche in questo caso, ad una riduzione, inferiore però a quella europea (dal il 51% al 43%)

Passiamo poi al target maschile: l’83% delle aziende italiane utilizza materiali stampati per rivolgersi ad esso, contro una media europea del 77%. Anche in questo caso si rileva una contrazione per il 2020 (quando l’utilizzo del materiale POP è previsto essere pari al 73%), ma meno pronunciata rispetto a quella evidenziato per i prodotti femminili. La riduzione – ancora una volta – coinvolge pure il formato digitale, in un modo tra l’altro ben più marcato: le aziende che utilizzano il digital signage per la promozione di prodotti rivolti a uomini passano dall’attuale 63% al 25% del 2020, in Italia, e dal 67% al 34% in Europa.

Con riferimento alle fasce d’età, emerge come, per la promozione di prodotti rivolti ai 25-40enni sia previsto, nel contesto italiano, un leggero aumento nell’utilizzo di supporti stampati (dall’odierno 75% al 79% del 2020), a fronte di un’intensa diminuzione nell’utilizzo di supporti elettroni (dal 64% al 20%)

Per i prodotti rivolti ai bambini, si nota una forte flessione nell’uso del digital signage, che dall’attuale 70% scende, nel 2020, al 28% in Italia (e, in modo analogo, dal 69% al 19% in Europa). Paralellamente diventa dominante, nel prossimo futuro, l’utilizzo del supporto stampato per promuovere gli articoli d’infanzia (nel 2020 sarà sfruttato dall’80% di tutte le aziende rientranti nel campione e dal 71% delle aziende tricolori).

Cresce, sempre nel 2020, in Italia, la preferenza per il formato elettronico nella promozione di prodotti destinati ai 18-25enni (dal 56% al 67%), in controtendenza rispetto al trend europeo (dal 55% al 52%). Diminuzione, invece, sia a livello locale (dal 75% al 23%) che generale (dall’83% al 36%) per il supporto stampato. L’elevato tasso di interattività che caratterizza le scelte fruitive di questo target, potrebbe imporre alle aziende che ad esso si rivolgono di sfruttare primariamente i canali online – e non il materiale disponibile nei punti vendita – per la promozione dei propri prodotti.

Infine, per la fascia 41-65 anni, si prevede un aumento nell’uso del digital signage (dal 46% al 71% in Italia e dal 53% al 58% in Europa) e un contemporaneo decremento nell’uso di materiali POP (dal 94% al 29% in Italia e dall’85% al 39% in Europa).

Per la stampa del materiale destinato ai propri punti vendita, le aziende italiane tendono ad affidarsi soprattutto ad agenzie esterne (45%), contrariamente a quanto avviene nel contesto generale europeo, dove la stampa viene gestita principalmente in house (43%). Tuttavia la tendenza italiana all'esternalizzazione dovrebbe, nelle previsioni, registrare un calo entro il 2020 (giungendo a quota 21%), a favore di un sistema misto, capace di combinare gestione interna ed esternalizzata (sistema che coinvolgerà il 53% delle aziende).
La tendenza a riportare all’interno l’attività di stampa risponde in primis all’esigenza di disporre della massima flessibilità e di un maggior controllo, in uno scenario sempre più competitivo ed esigente; altre possibili motivazioni sono l’aumento del numero di campagne previste e i mutamenti in termini di budget e di valore attribuito alle campagne.

I supporti stampati “sofisticati” (di grandi dimensioni, con finiture metallizzate, caratterizzati da colori vivaci o in grado di trasmettere più messaggi contemporaneamente) influiscono positivamente – secondo nove aziende su dieci interpellate – sull’attenzione e dunque sull’intenzione d’acquisto dei clienti. Tuttavia un supporto stampato con una grafica “complessa” può – per il 62% del campione – avere l’effetto contrario.

Per oltre due terzi delle aziende italiane (68%, contro il 54% dell’intero campione) il volume di stampa del materiale destinato ai propri punti vendita, per ogni singola campagna, è in crescita, mentre solo per un’azienda su otto (12%) tale volume è in calo.
Il 44% delle aziende italiane considera poi in aumento l’uso del digital signage (contro il 68% europeo), mentre il 21% ritiene che i volumi dello stesso siano invariati e il 35% che siano in calo.

La durata ottimale di una campagna è attualmente di 8,7 giorni, ma è destinata a scendere a quota 7,9 giorni entro il 2020 (a livello europeo si passa da 9,2 giorni a 7,7 giorni), in relazione alla riduzione del ciclo di vita del prodotto (69%) e alla necessità di rispondere in modo efficace alla concorrenza (65%).

Ci si attende, inoltre, per il 2020, un incremento nella frequenza di avvicendamento delle campagne promozionali e dei relativi supporti presso i punti vendita: se attualmente un'azienda italiana su cinque (19%) dichiara di rinnovare le proprie campagne “più volte a settimana”, entro il 2020 tale frequenza riguarderà tre aziende su cinque (62%).

Questi ritmi più sostenuti, imposti dalla natura competitiva del mercato, arriveranno a coinvolgere anche i processi di stampa, la cui velocizzazione è auspicata dal 63% delle aziende italiane.

In Italia più della metà (52%, in linea con il 54% europeo) di tutto il materiale promozionale destinato ai punti vendita è attualmente costituito da materiale POP. La percentuale è destinata a scendere, entro il 2020, al 45%, a favore della crescita del digital signage (dal 48% al 55%).

Tre quarti delle aziende italiane pronosticano un aumento significativo delle risorse destinate alle campagne presso i punti vendita, a causa dei "costi dei fornitori di servizi" (61%), del progresso tecnologico e per "il desiderio di generare maggiori profitti". La percentuale di aumento sembra essere la più alta tra tutti i Paesi analizzati, probabilmente per compensare il livello di budget attualmente inferiore alla media generale.

Ci si attende un incremento nel numero di campagne realizzate nel punto vendita mediante POP (da 41 a 53 nel 2020) e digital signage (da 59 a 62), su base annua, come conseguenza della riduzione della loro durata.

La principale causa dell'insuccesso di una campagna nel punto vendita viene individuata, in Italia, nell’utilizzo di una grafica scadente o inadeguata (68%). Il dirigersi verso la specializzazione e l’aumento delle competenze interne sembra rispondere all’esigenza di ridurre questo rischio. Fondamentali anche le tempistiche: "l'impossibilità di lanciare i nuovi prodotti nei tempi previsti" e "la mancata produzione o fornitura del materiale nei tempi previsti" sono tra gli altri fattori determinanti l’insuccesso (rispettivamente 63% e 57%).

In Italia, per nove aziende su dieci (91%) l'analisi di una campagna e la valutazione dei risultati ottenuti costituiscono un motivo di grande preoccupazione (contro una media europea del 55%); per quasi sei aziende su dieci (58%, contro il 31% dell’intero campione) le "aspettative dei consumatori in termini di nuove tecnologie presso il punto vendita" rappresentano una sfida importante.
Presso il punto vendita, le principali sfide per il futuro sono individuate nella necessità di "rispondere alle mutevoli esigenze dei clienti" e di "modificare l'orientamento commerciale per adattarsi alle diverse fasce di pubblico" (entrambe al 68%); nell’obbligo di confrontarsi con le "novità nel campo delle tecnologie per i punti vendita" (64%), con i "cambiamenti nelle risorse destinate alle iniziative presso i punti vendita" e con il "cambiamento delle abitudini dei consumatori" (entrambe al 55%).
Per far fronte a simili sfide, le aziende italiane dichiarano di voler ricorrere a “iniziative più mirate” (69%) e puntare su una "diversificazione dei supporti per i punti vendita" (60%).

L'Italia si colloca, infine, al di sotto della media europea per quanto riguarda la realizzazione di campagne più mirate e la riduzione degli sprechi (32% contro 41% dell’intero campione).