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La TV mobile interattiva: una nuova sfida per gli operatori della comunicazione

Dott. Tomaso Trevisson Scritto da 

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Le trasformazioni in atto nel settore delle comunicazioni sono frutto delle applicazioni internet, che è responsabile del drammatico cambiamento nelle relazioni tra reti, apparati, servizi e utenti. Tradizionalmente il pubblico dipende dalla programmazione imposta dai broadcaster. Con internet, e l’IPTV, gli utenti sono in grado di decidere quando e cosa desiderano guardare, indipendentemente dalle scelte dell’emittente. Anzi, essi possono addirittura diventare produttori e distributori di contenuti multimediali. A partire da tale promessa, si vuole riflettere sull’impatto che le nuove tecnologie digitali hanno sul mercato. Il mercato sta cambiando da un modello centralizzato, unidirezionale, governato da broadcaster e operatori di rete, a una struttura orizzontale, fondata sul peer-to-peer e la condivisione.



Di conseguenza, tutti gli attori del settore devono ripensare al proprio ruolo. Non basta una nuova tecnologia per portare ad una nuova televisione, ci vogliono nuove opportunità.

La TV Mobile Interattiva (iTV) offre nuove opportunità anche ai creatori di contenuti e agli operatori di rete. La iTV è in grado di fornire flessibilità ai modelli di business insieme a nuove opportunità di reddito, fattori questi che possono spingere questo nuovo medium più velocemente verso il mercato di massa. La logica dei nuovi servizi iTV corrisponde alla logica post-industriale della produzione on demand e alle logiche del just in time che derivano dall’uso dei computer e dei network informatici: la nuova tendenza è quella di raggiungere target e segmenti di mercato sempre più specifici, adattando i prodotti alle esigenze del pubblico, soprattutto a livello di mercato globale dove la localizzazione del prodotto sui mercati nazionali corrisponde alle logiche distributive.

La stessa logica emerge quando a diverse categorie di prodotto associamo gruppi specifici di utenti, cioè quando la produzione si va strutturando sulla domanda: queste sono strategie di mercato generale che si ritrovano riflesse in questi nuovi servizi. La possibilità di monitorare lo sviluppo e l’andamento dell’oggetto sul mercato, minuto per minuto, consente di avere maggiori informazioni sul consumatore, sulle sue abitudini di consumo e anche di chi non sta consumando, dati non disponibili secondo le logiche del mercato tradizionale. Infine, se la personalizzazione totale del prodotto verso segmenti sempre più specifici di utenti restava un’aspirazione, grazie alle caratteristiche tecniche di questi nuovi servizi digitali, è possible produrre senza costi aggiunti molteplici versioni dello stesso prodotto. Le compagnie che forniscono contenuti per i terminali mobili si troveranno ad affrontare un mercato dove sono già presenti numerosi competitor affermati. Inoltre, saranno costantemente impegnate a trovare soluzioni alle crescenti richieste degli operatori e alle aspettative degli abbonati.

Raggiungere la massa critica è essenziale per garantire un ritorno sugli investimenti e riuscire a sostenere il costante aumento dei costi in sviluppo e ricerca. Queste sono alcune delle ragioni che hanno spinto diverse compagnie a effettuare acquisizioni, fusioni e sviluppare partnership.

Questione di alleanze

L’ingresso delle nuove tecnologie ha consentito agli operatori di telefonia mobile di fornire servizi simili a quelli della TV in chiaro e di entrare così nel mercato del broadcasting. L’avvento della TV mobile comporta un significativo aumento della competizione nel settore, soprattutto per i fornitori di prodotti audiovisivi, dove le nuove piattaforme portatili si apprestano a beneficiare di vantaggi competitivi importanti, legati a mobilità, integrazione e interattività. Questo ingresso ha già portato a una cooperazione tra broadcaster e operatori telefonici. Il mercato dei servizi mobili andrà incontro a crescenti pressioni da parte di attori intenzionati a crescere e aumentare la propria quota di mercato.

Emergono due possibili alternative da percorrere.

La prima si focalizza su quelle compagnie in grado di incrementare la loro capacità produttiva e di sviluppo internamente (o di acquisire competitor) e elevare i livelli qualitative dei contenuti, a cui è consentito l’accesso, attraverso accordi e licenze. Di fronte all’aumento e all’espansione continua di portali di operatori indipendenti e dei cosiddetti application service provider, le compagnie dovrebbero tenere in considerazione lo sviluppo costante dei canali di distribuzione, soprattutto i cosiddetti canali business-to-consumer e sviluppare una forte presenza online. Per quanto riguarda la posizione dei fornitori di contenuti, il consiglio è quello di non entrare a far parte di accordi con operatori, relative alla spartizione degli introiti, quanto piuttosto investire significativamente nello sviluppo e consolidamento dei propri brand.


La seconda strada riguarda invece il consolidamento di attività crossborder. Il modello di frontiera è un sistema di amministrazione globale efficace per le aziende multinazionali. Questo trend si riferisce essenzialmente alla terza tipologia di aziende, che adottano il business-to-consumer e sono particolarmente abili a espandere le proprie attività all’interno dei vari mercati nazionali, attraverso strategie di fusione ed acquisizione. Meno opportunità di sviluppo si profilano per quelle aziende che puntano esclusivamente su un singolo prodotto di successo, le cosiddette one-hit wonder companies.

Gli attori avvertono il rischio della disintermediazione, e solo coloro che riusciranno a integrare nel proprio business model le nuove istanze di mercato, e quindi user generated content e premium content, avranno tradotto il rischio in opportunità, traendone beneficio. La personalizzazione è alla base del successo dei siti di user generated content in cui gli utenti sono fruitori ed produttori dei contenuti. Il modello di business dovrebbe prevedere due fonti di ricavo: pubblicità e sponsorizzazioni dei canali, ma anche vendita di contenuti a pagamento. Opportunità che permetterà agli inserzionisti di personalizzare le campagne pubblicitarie su misura degli utenti della Tv mobile.

Più che ad acquistare contenuti, gli operatori cercheranno di avere partner interessati a utilizzare la piattaforma, broadcaster o altri operatori interessati a raggiungere tutto il pubblico della rete senza dover siglare accordi con società telefoniche.

Lo scenario e la struttura di mercato più efficiente oggi sono quelli dell’industria dei videogiochi, dove anche i leader di mercato detengono una quota di mercato che si aggira intorno al 10% e dove la capacità di crescita è sia interna che esterna. Le industrie di videogame accumulano nel tempo know-how e competenze tecniche sempre più raffinate, grazie ad acquisizioni strategiche, senza doversi scontrare con nessuna leadership.

L’avvento della TV Mobile Interattiva comporta un significativo aumento della competizione nel settore, soprattutto per i fornitori di prodotti audiovisivi, dove le nuove piattaforme portatili si apprestano a beneficiare di vantaggi competitivi importanti, legati a mobilità, integrazione e interattività. Questo ingresso ha già portato a una cooperazione tra broadcaster e operatori telefonici.

Resta tuttavia da sottolineare come i network legati al DVB-H non siano ancora in grado di diffondere contenuti innovativi e servizi davvero interattivi. Ciò li rende dipendenti dai broadcaster tradizionali, sia per la fornitura di contenuti, che per la loro trasmissione, visto che le frequenze del DVB-H sfrutteranno lo spettro attualmente occupato dagli operatori radiotelevisivi.

Nel frattempo, i broadcaster e gli altri attori coinvolti nella catena del valore possono utilizzare questo tempo per analizzare e rendere operative le modalità attraverso cui sarà possibile integrare le nuove tecnologie di diffusione di servizi televisivi all’interno delle loro strategie di mercato.

http://www.ledonline.it/ledonline/riva/Riva-dal-DVB-H-al-web-2.pdf

Eleonora Uggè
Articolo tratto da La-rete.net