La pubblicità si sposta su Internet: paghi in base ai risultati

Tale approccio è ormai noto come “performance marketing”, un fenomeno  che in diversi paesi europei sta sviluppando risultati incoraggianti. Si pensi ad esempio al Regno Unito, dove il mercato del performance marketing ha raggiunto gli 814 milioni di sterline (pari a 944 milioni di euro), generando vendite per 9 miliardi di sterline (10,4 miliardi di euro circa), circa 70 milioni di contatti e oltre 100 milioni di transazioni mobile. Un altro paese che sta traendo grossi benefici è la Francia, dove gli investimenti ammontano a 327 milioni di euro e le vendite prodotte sono pari a 2,8 miliardi di euro.

In Italia, il performance marketing sta cominciando ad addentrarsi nelle strategie delle imprese. Aziende come Vodafone, Ing Direct e Zurich Connect, hanno totalizzato 77 milioni di euro di investimenti nel 2012, pari al 6% della spesa pubblicitaria sul Web, raggiungendo lo scorso anno la cifra di 1,2 miliardi di euro, prevista in crescita del 10% nell’anno in corso. In particolare, nell'ambito delle telecomunicazioni, i grandi investitori si stanno muovendo, per integrare il performance marketing con il mondo mobile, considerato che proprio in Italia, da una ricerca condotta da Tradedoubler (specializzata in Web marketing basato sulle performance), già il 43% dei rispondenti afferma che il mobile ha cambiato il suo modo di fare shopping online e svolge attività di navigazione nei siti di comparazione per il 42%, di viaggi per il 37%, e di couponing, per il 30%.

Ma quali sono gli obiettivi del performance marketing? Indubbiamente lo scopo di chi fa pubblicità è quello di avere un ritorno di business. Le diverse forme di comunicazione che rientrano nel performance marketing pertanto, mirano a generare conversioni, ovvero atti tangibili degli utenti che entrano nel sito dell’inserzionista per compiere azioni di rilievo, che siano invio di e-mail, compilazioni di una scheda, chiamate ma soprattutto e-commerce (acquisti online). 

Il vantaggio principale di questa tipologia di approccio è determinato dal fatto che l'investimento è subordinato al raggiungimento di risultati misurabili (vendite, click, visualizzazioni e così via) e dalla possibilità di segmentare le clientela e mostrare messaggi molto mirati. “Un aspetto che in Italia è in espansione”, spiega Michele Marzan, consigliere di Iab Italia, “è la cosiddetta lead generation, cioè la creazione di contatti con i potenziali clienti, che nel nostro paese è ancora poco sfruttata”.

Le tecniche volte a favorire la creazione di contatti specifici sono tante, tra queste, una delle nuove frontiere è costituita dal cosiddetto “real-time bidding”, in grado di mostrare in tempo reale annunci pubblicitari a un target mirato e selezionato in base ad esigenze, comportamenti e abitudini di chi è in rete. Il termine bidding deriva dalla procedura di asta attraverso la quale i marchi o chi per loro si aggiudicano lo spazio. Si tratta di un trend che è già affermato negli Stati Uniti, dove vale ormai il 10% del mercato della pubblicità digitale, e che secondo Simona Zanette, presidente di Iab Italia, è destinato ad affermarsi anche in Italia, dove ancora si è fermi al 4%. Zanette, intervenendo all’evento “Interactive advertising bureau” dedicato al tema e svoltosi a Milano, ha sottolineato che l’aspetto interessante dell’approccio è quello di “acquisire contatti sempre più qualificati”.

Tra le aziende che, al momento, in Italia, utilizzano la strategia di real-time bidding c’è Ing Direct Italy, sempre più orientata, come rivela Paolo Giambertone, head of digital channels-online marketing and digital interaction dell'azienda, a sviluppare tecnologie e strumenti analitici per adattare l'evoluzione della banca verso una dimensione multicanale. Oltre ad Ing Direct Italy, sta investendo nel performance marketing, a livello assicurativo, Zurich Connect: “Siamo passati a parlare a un pubblico molto specifico e focalizzato - spiega Giulia Cerquetti, e-commerce & online marketing manager dell'assicurazione - usando le tecniche del performance marketing per targettizzare il più possibile le campagne, innanzitutto geograficamente; vorremmo però spingerci più in là capendo quali altre informazioni, oltre a quelle socio-demografiche, è possibile usare per segmentare ancora di più”.

Alla luce di tutto questo, appare sempre più importante per le aziende sfruttare tale fenomeno, rivedendo di conseguenza il budget destinato alle attività di marketing e pubblicità.