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La comunicazione efficace. 12 pubblicità che hanno fatto la storia

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Contrariamente a ciò che si pensa la pubblicità ha origini remote. I primi esempi di comunicazione a fini commerciali si svilupparono in due grandi città del Vecchio Continente: a Parigi, nel 1630, anno di fondazione del Bureau d'adresses et des rencontres di Teofrasto Renaudot, un' “agenzia” che pubblicava un foglio di proposte commerciali, e a Londra, nel Mercurius Britannicus, sempre con degli annunci a pagamento. Solo nel 1704 il Boston News-Letter - primo quotidiano degli States - pubblicò la prima pubblicità cartacea in un giornale d'informazione. 

Dal XVIII secolo ad oggi l'advertising è cambiato notevolmente e con lui tutte le componenti del gioco, a partire dal canale di comunicazione. La radio, la televisione e soprattutto internet hanno contribuito all'aumento esponenziale dei messaggi pubblicitari che quotidianamente ci bombardano. Ma esistono delle pubblicità indimenticabili? Capolavori che hanno fatto la storia, tanto da essere ricordate dai più giovani anche se vecchie di quarant'anni? La risposta è sì.

Noi ne abbiamo scelte 12: le più significative e forse anche le più famose di sempre. Godetevi questo viaggio nel tempo e preparatevi a rispolverare vecchi ricordi o, semplicemente, ad emozionarvi.

1) 1916 – I WANT YOU FOR U.S ARMY

I want you for U.S Army

Chi non conosce lo Zio Sam? Un volto inquietante, ben definito, due occhi fissi di ghiaccio, la chioma bianca che sbuca da un cilindro a stelle e strisce e quel dito, severo, che punta dritto verso chi l'osserva. Uncle Sam fu disegnato da James Montgomery Flagg più di 100 anni fa, nel periodo in cui gli Stati Uniti dichiararono guerra alla Germania entrando nella Prima Guerra Mondiale. Flagg usò sé stesso come modello ma l'idea non fu originale: si ispirò ad una campagna di reclutamento britannica del 1914, in cui Alfred Leete ritraeva Lord Kitchener - nella medesima posa - intento ad esortare i giovani del Regno a combattere per la British Expeditionary Force. Secondo i dati della Biblioteca del Congresso nel corso dell'ultimo anno di guerra il manifesto fu stampato oltre 4 milioni di volte, raggiungendo le 5.300.000 di copie a conflitto concluso. Ma non è finita qui. Nonostante i suoi 101 anni, lo Zio più famoso d'America vive ancora. La sua immagine continua ad essere “presa in prestito” dai grafici contemporanei ed utilizzata frequentemente nei cartelloni pubblicitari.

2) 1931 - COCA COLA E BABBO NATALE

Coca Cola Campaign

E' il 1931 quando Archie Lee, referente di The Coca Cola Company per la D'Arcy Advertising Agency, commissionò al disegnatore Haddon Sundblom delle illustrazioni pubblicitarie con l'immagine di Babbo Natale. Prima di quest'anno Babbo Natale era raffigurato ora come un uomo alto e magro, ora come un elfo. Sundblom si ispirò alla poesia di Clement Clark Moore “La visita di San Nicola” che evocava un'immagine piacevole, umana, tenera e paffuta di Santa Claus. Contrariamente a ciò che si dice, la poesia ritraeva già Babbo Natale con una veste rossa: dettaglio, questo, che Coca Cola non si fece sfuggire legandolo per sempre al successo del proprio brand. L'obiettivo era chiaro: trasmettere un'immagine rassicurante, generosa e colorata – come quella di un nonno con i nipoti – per poi sovrapporla con quella bevanda. Secondo voi, ci sono riusciti?

3) 1942 – WE CAN DO IT!

We can do it! Rosie the Riveter

Chi non conosce l'immagine di Rosie the Riveter: il simbolo patriottico per eccellenza intento a rimboccarsi le maniche della sua camicia da lavoro? Rosie prende il nome dal titolo di una canzone popolare americana del 1942 e - nello stesso periodo - diventò l'immagine di propaganda a favore del lavoro femminile nelle fabbriche statunitensi. A seguito dell'attacco giapponese di Pearl Harbour del 1941 - infatti - le industrie avevano perso grande parte di manodopera maschile. Gli uomini dovettero partire per la guerra e gli Stati Uniti avevano bisogno di produrre armi e munizioni. Con l'aiuto delle agenzie pubblicitarie il Governo americano realizzò delle campagne per convincere le donne a diventare operaie e Rosie la rivettatrice - con il suo fazzoletto rosso a pois bianchi e la sua espressione da dura - ne diventarono il simbolo. Solo in seguito la campagna divenne l'emblema del femminismo, grazie anche al suo potente slogan: “We can do it”. Recentemente l'azienda americana Swiffer ha ripescato questa pubblicità e l'ha accostata ai suoi prodotti casalinghi facendo abbracciare a Rosie una potente aspirapolvere. Le proteste furono tali da costringere Swiffer a ritirarla. Rosie ha vinto ancora!

4) 1947 – DE BEERS: "DIAMONDS ARE FOREVER"

De Beers Campaign - A diamond is forever

E' il 1947 quando il più grande venditore di diamanti al mondo è alla ricerca di un nuovo slogan. Si dice che quando Frances Garety dell'agenzia N. Y. Ayer & Son propose “Diamonds are forever” nessuno ne era pienamente convinto. A smentirli furono gli stessi Americani, che iniziarono a vedere in quella frase il simbolo dell'amore eterno. Dal 1948 “Un diamante è per sempre” accompagnerà tutte le pubblicità di De Beers diventando uno degli slogan meglio riusciti del XX secolo.

5) 1971 – "I'D LIKE TO BUY THE WORLD A COKE"

Coca Cola - I'd like to buy the world a coke

Un altro gradino della classifica è occupato meritatamente da Coca Cola. Immaginate di essere Bill Backer - direttore creativo di Mc Cann- Erickson, agenzia pubblicitaria del brand - e di trovarvi per sbaglio in un bar di un aeroporto irlandese in cui un gruppo di passeggeri beve Coca Cola in un'atmosfera di pura convivialità. Aggiungete una colonna sonora orecchiabile come “I'd like to buy the world a coke”, fatela uscire in tutte le stazioni d'America e il gioco è fatto. Il commercial ebbe un tale successo che Coca Cola Company ricevette più di 100.000 lettere da parte di consumatori estasiati dallo spot. Le vendite salirono alle stelle.

6) 1984 – APPLE PRESENTA MACINTOSH

Apple Mac Campaign

Durante il Super Bowl del 1984 Apple presentò il suo personal computer Apple Mac utilizzando un video forte, shoccante e tragico. Lo spot - girato Ridley Scott - si ispirava a "1984" di Orwell e aveva come protagonista un'eroina che simboleggiava l'arrivo sul mercato di Apple Macintosh come strumento di liberazione dell'umanità dal conformismo. A 33 anni dal lancio di questa campagna ci verrebbe da chiederli: “ne siete ancora sicuri?”.

7) 1988 – NIKE: "JUST DO IT"

Nike - Just do it Campaign

Nel 1988 Dan Wieden e David Kennedy creano il motto “Just do it” per la multinazionale americana Nike. Nel primo spot in cui venne mostrato lo slogan, un ottantenne jogger di nome Walt Stack corre sorridente lungo il Golden Gate Bridge. Ne seguirono tanti altri, sempre più elaborati e coinvolgenti, tra cui l'indimenticabile "Match in Hell" ambientato al Colosseo che vedeva i "buoni", capitanati da Ronaldo (il Fenomeno), Maldini e Cantonà, affrontare dei "guerrieri oscuri" desiderosi di eliminare il gioco più bello del mondo.  Just do it” diventò uno dei più celebri slogan di sempre e contribuì a rendere la Nike uno dei marchi di abbigliamento sportivo più importanti a livello globale. Una scelta vincente fu quella di non tradurlo in nessun'altra lingua diventando così riconoscibile ovunque. L’azienda riusciva a trasmettere un’immagine di determinazione, impegno, nonché l’ideale americano del “lavorare sodo” trasposto nello sport. L'idea di questo slogan - tuttavia - fu piuttosto originale. Qualche anno fa Wieden raccontò che fu ispirato dal pluriomicida Gary Gilmore il quale - poco prima della sua esecuzione - esclamò: “Let's do it!”. Lo sapevate?

8) 1997 - APPLE: "THINK DIFFERENT"

Apple Campaign - Think different

Anche Apple, come Coca Cola, merita un'altra menzione d'onore nella nostra top 12 grazie ad uno spot indimenticabile. Famoso tra la fine degli anni Novanta e i primi anni Duemila, "Think different" è una delle pubblicità più copiate al mondo. Non accende soltanto desideri, non suscita soltanto emozioni: "Think different" costruisce l'immagine di Apple e la spiega ai suoi consumatori. Nel 1997 l'azienda di Cupertino era in declino e Steve Jobs sapeva che per rilanciare il brand doveva valorizzarne l'immagine, ricreare un'identità e fare sentire differenti, e quindi speciali, i suoi utilizzatori accostandoli ai “folli visionari” del secolo scorso.

9) 2004 - ADIDAS: "IMPOSSIBLE IS NOTHING"

Adidas Campaign - Impossible is nothing

Nel 2004 Adidas lanciò una campagna pubblicitaria di grande successo caratterizzata dallo slogan "Impossible is nothing". Lo spot fu un autentico capolavoro tecnologico: mescolava le immagini di Muhammad Alì e la figlia Laila, anch'ella pugile, come se si stessero davvero affrontando, diventando il primo di una serie di video motivazionali che esortavano a non arrendersi: "Parole come non posso, non ci riesco o è impossibile: non esistono!" Negli anni successivi ne seguirono altri, con altrettanti parallelismi tra campioni dello sport di ieri e di oggi. Tra gli indimenticabili vogliamo ricordare una giovane Nastia Liukin riproporre lo stesso esercizio che Nadia Comăneci eseguì nel 1976 alle Olimpiadi di Montreal, a soli 14 anni, ottenendo per la prima volta nella storia della ginnastica artistica un dieci perfetto.

10) 2012 - PROCTER & GAMBLE: "THANK YOU MOM"

Prector & Gamble Campaign

Due Gold Lions e 3 Silver Lions a Cannes: questo spot, lanciato in occasione delle Olimpiadi di Londra, è un autentico capolavoro. “The hardest job in the world, is the best job in the world. Thank you, Mom”. Non serve aggiungere altro, questa frase dice tutto.

11) 2012 – RED BULL STRATOS featuring FELIX BAUMGARTNER

Red Bull Stratos Campaign

Nel 2012 Felix Baumgartner, sponsorizzato da Red Bull, saltò da un'altezza di 24 km per infrangere la barriera del suono come mai nessuno aveva fatto. Lo spot andò in diretta streaming e non fu mai interrotto perché, per la prima volta nella storia, lo spot era l'evento stesso.

12) 2014 – LIFE INSURANCE - UNSUNG HERO

Life Insurance Campaign

Tra gli spot più virali degli ultimi anni "Unsung Hero", l'eroe non celebrato della compagnia assicurativa Life Insurance, è sicuramente uno dei più commoventi. L'agenzia thailandese ha scelto di celebrare la bellezza dell'altruismo spiegando come un piccolo gesto fatto con il cuore possa innescare una reazione a catena di gentilezza, e che la generosità disinteressata, molto spesso, si può trasformare in qualcosa che vale molto di più del denaro.

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Blocco dello scrittore? Acqua passata. Ecco perché

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Scrivere è un'operazione certamente complessa, a volte insidiosa. Il famoso blocco dello scrittore è la regina delle insidie, ma non riguarda solo il romanziere. Se non possedete delle tecniche per uscirne rischiate di buttare la giornata e se il vostro obiettivo è diventare un buon copy writer questo non potrete permettervelo. Non affidatevi all'ispirazione. Fatalmente vi darà buca.

Gli americani, che quando si tratta di business writing non sono secondi a nessuno, utilizzano una tecnica di scrittura, tanto semplice quanto efficace, basata su 3 passaggi chiave. Vediamoli uno ad uno.

1. Pre-writing: il topo da biblioteca che è in noi

Il pre-writing è il lavoro preparatorio sull'argomento che andrete ad affrontare, non importa quanto lontano dai vostri interessi: un buon comunicatore dev'essere in grado di far arrivare comunque il messaggio. Dovrete fare ricerche, consultare libri, siti web, blog; andare a spulciare sui social, guardare qualche video.

Dovrete insomma documentarvi il più possibile (senza esagerare: non c'è così tanto tempo!) e pianificare a grandi linee il vostro percorso di scrittura.

2. Free-writing: parole a rotta di collo

Il free-writing è la fase cruciale. Non ci sono regole, solo eccezioni, ma ad un patto: dovete scrivere in apnea per almeno 5 minuti, senza mai staccare le dita dalla tastiera (o dal foglio la penna, se preferite), infischiandovene completamente di sintassi, grammatica, ortografia, logica, coerenza. Lasciatevi trasportare dal flusso di pensieri ed esaurite il concetto sul quale state lavorando. A questo punto interrompetevi e fate una breve pausa. Non preoccupatevi, non perderete la concentrazione, l'importante è non fermarsi nel bel mezzo della scrittura (spegnete quel cellulare!!!).

Bene. Tornate a scrivere e lavorate su un'idea alla volta. Quando avete terminato, controllate i vostri appunti e se non avete nulla da aggiungere prendetevi un'altra pausa. Più lunga questa volta. Tè? Caffè? Sigaretta? Ok, vi siete riposati abbastanza. Richiamate i cani, la caccia è finita, ora si lavora di fino.

3. Re-writing: l'importante è comunicare

Eccoci al re-writing, la terza fase, quella che tramuta il vostro poema epico sulla scrittura creativa in un articolo con un inizio, un centro, una fine. Un testo che da caotica massa di pensieri, aforismi improbabili, neologismi impubblicabili diventi una struttura chiara, organica, coerente: una forma compiuta di comunicazione. Munitevi allora di machete e tagliate senza pietà tutto ciò che non vi convince, tutto ciò che vi suona ridondante, eccessivo: avrete trattenuto il meglio. Non fatevi remore a sacrificare la "bella frase": è l'obiettivo finale che conta e cioè che il vostro lettore vi legga e capisca cosa avete scritto!

Una volta sfrondato il testo cominciate a smontare il giocattolo. Spostate periodi se ci guadagnate in chiarezza; accorciate o allungate alcune frasi se lo ritenete opportuno; aggiustate il ritmo. Poi concentratevi sulla sintassi, l'ortografia, le ripetizioni, le incongruenza. Correggete, correggete, correggete.

E per concludere...

Quando sarete ragionevolmente soddisfatti del risultato leggete a voce alta: scoprirete cose che gli occhi non avevano visto o registrato: cacofonie, periodi contorti, virgole mancanti che vi costringono a ricorrere alla bombola d'ossigeno per arrivare incolumi alla fine del periodo (uff!).

Rifletteteci, avete imparato a leggere all'età di 6 anni. Siete ormai ottimi lettori, giusto? Ma come ascoltatori siete imbattibili: riconoscevate i suoni ancor prima di nascere. Ascoltate il vostro testo, la vostra voce che scorre lungo le frasi, fermatevi se occorre e aggiustate: il risultato è garantito!

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